4年估值14亿美元! DTC旅行箱品牌Away是如何成网红款?欧宝电竞丨集团有限公司

发布时间:2023-11-25 09:14:50        次浏览

  而在国外有这样一个旅行行李箱品牌,可以解决以上所有问题,专为消费者提供外形极简、但功能实用的高品质行李箱——这就是「Away」。

  Away面世不到3年,就一度成为杰西卡·阿尔芭、苏琪·沃特豪斯、玛格特·罗比等欧美明星形影不离的时尚配饰,曾被《人物》杂志称为“箱包里的小黑裙”。

  DTC旅行箱品牌 Away由 Jen Rubio 和 Steph Korey 于 2015 年创立于纽约,在成立后的短短三年里累计售出超过50万个行李箱和配件。不仅在2018年荣登《福布斯》创业公司行榜排行第四, 占行李箱总收入的 16%,领先于新秀丽等其他品牌 11%(data source:Rakuten Intelligence report);2019年更是获得融资1.81亿美元,估值14.5亿美元,曾是融资最多的女性初创公司之一。

  两位创始人都曾就职于 DTC 鼻祖品牌 Warby Parker,因此也延续共同的营销理念——希望通DTC模式的价格优势,为消费者提供高质量而相对平价的行李箱产品。目前 Away主打旅行箱包产品及配饰,并拓展了旅行收纳包、U型枕、宠物箱包、背包、斜挎包、托特包等相关品类。

  在Away之前,旅行箱包集中卷容量、卷外形、卷材质,但在真实的差旅出行中的用户痛点,却没有被很好解决。

  而Away的品牌理念是:Away是一个「由旅行者设计、为旅行者设计」的品牌,致力于围绕用户真实的使用场景打造满意的产品。

  所以,2016年推出Away第一款“能给手机充电”的智能登机旅行箱,解决了差旅过程中手机没电的问题,第一年销量超过10万,销售额超过1200万美元。

  Away的行李箱、包袋和配件使用的材料包含聚碳酸酯、铝、防水尼龙等,不仅时尚、轻便,而且高性能、耐用,可应对旅途中遇到的任何情况。比如Away行李箱净重不到3.3kg,低于市场平均水平3.6kg,每个旅行箱内部设置三个隔层,可以隔开衣服、鞋子,中间还有一个防水洗衣袋,让旅程中从打包到拆包、存放无缝衔接。

  仅Away 的 Instagram 就吸引了超过624,000 名忠实粉丝,对于一个箱包品牌来说,这个数据足以有说服力。其社交媒体渠道已经覆盖了全球数百万人,既是品牌的生命窗口,也是品牌故事的重要载体,展示有趣、平易近人、温暖、美好的内容,唤起人们对旅行的渴望。这对于一个箱包品牌来说是闻所未闻的,因为在 Away 之前,箱包公司主要关注产品的功能来宣传产品,而不围绕旅行。

  此外,它还推出了自有播客《Airplane Mode》和自有杂志《Here》,与用户分享旅行相关的故事,还在很多城市做了快闪活动。2022 年,Away在传统和流媒体电视广告上的支出增加了约 50%,预计 2023 年这一数字将翻一番,同时在 TikTok 等社交媒体平台上的支出也将增加,足见其强大的内容生产传播和布局能力。

  2015年全球旅行箱品牌市场(数据源:Statista)还被其他大品牌占据,2018年10月销售数据中,Away就占据了旅行箱市场总收入的16%。那么,这个年轻的品牌在内容营销和社媒营销上,究竟做对了哪些事来提升品牌力?

  大流行过去后,全球的旅游业都进入复苏期,旅行箱包赛道不断蓄积反弹势能。此外,越来越多的海外消费者更愿意花钱购买昂贵的高端旅行装备。

  由于旅行和旅游业的复苏,特别是医疗旅游业的显着增长,各种旅行包的需求量持续攀升。根据The Brainy Insights网站,旅行箱包市场规模在2022年-2032年期间预计将从184.6 亿美元增长至 426.7 亿美元,10 年内复合年增长率为 8.74%。

  箱包市场也是增长最快、最多元化的行业之一。过去十年,随着旅行和旅游业的发展,人们对行李箱的偏好也发生了转变,现在人们不仅期待一个能载物的箱子,在其功能性之上,希望买到设计美观&轻便、易携带移动、方便带上飞机、可拓展功能、容纳性强、材料环保的旅行箱。因此,行业需要根据消费者的喜好设计时尚、多功能、多场景使用的旅行箱包。

  中国箱包业是全球的制造中心,拥有成千上万家箱包生产企业,生产了全球近三分之一的箱包。就在这千亿市场下,国内箱包却仍然缺乏有代表性的出海玩家。

  作为讲述品牌故事的专家,创始人知道伟大的产品和伟大的品牌之间的差异在于情感——仅仅是完美的行李箱,也无法吸引大众,所以品牌坚持围绕「旅行」讲故事,通过Instagram 等平台打造了一个旅行社区,以旅行地为场景,将产品的适用性最大限度地拓展。

  Away通过内容营销、社交媒体、影响者合作等方式,塑造了一个独特、温暖、有感情、有个性的品牌IP,消费者不仅仅是购买产品,而是购买一种理念、一种态度、一种文化。

  Away 的第一次生产被推迟过后,联合创始人 Steph Korey 和 Jen Rubio 决定采访创意界的 40 名人士,并将他们的故事整理成一本名为《我们回归的地方》的书。然后将这本书和一张礼品卡一起出售,用户可以在几个月后兑换一个手提箱,本质上是作为预订的一部分来营销这本书。这次活动取得了巨大成功。《Away》初版 1,200 册已售罄。

  这一前提构成了 Away 长期内容策略的基础。简而言之:以创建令人向往且引人入胜的内容为中心,重点关注更广泛的旅行体验(以及特定的生活方式)而不是产品。这个想法最终演变成了Away 的独立网站和同名季刊印刷杂志「Here」。

  Away以 Instagram为阵地,建立了强大的品牌声誉,值得同品类商家借鉴。在Instagram上品牌坐拥超过62万的粉丝;还有自己的话题标签#travelaway,这个标签下已经积累了12万帖子,多条万赞的内容。

  社交媒体也是 Away 崛起的内在因素,但其实纯品牌向信息并不是其ig账号的主要内容,Away别出心裁地采用了大量UGC(用户生成内容)来打造社媒内容地基。

  Away 的 Instagram 动态常常发布粉丝/用户、或者公司员工拍摄的旅行地大片,重点关注在地美景,即使是色彩鲜艳的Away行李箱融入其中也不违和。这一内容创意为品牌的社媒打造了独特的视觉锤,创造了高辨识的品牌符号,因此在社交媒体上获得了狂热的追随者。

  品牌以此创建了一个社区,用户愿意使用#travelaway 标签分享自己的内容,希望这些内容能够出现在 Away Instagram 页面上。

  当然Instagram 也是“教育”的重要工具。平台上也会主动展示 Away 产品的相关信息或旅行小贴士,例如清洁行李箱的正确技巧、不同系列的产品差异、最大化在Away装东西的技巧,或来自 Away 团队的旅行和打包技巧。确保 Away作为一个DTC品牌,保持与用户之间的日常对线

  选对达人,而非选贵除了UGC之外,Away 也会和社媒红人合作,但品牌在选择influencer(博主)时,并非一味看中粉丝数量,更在意匹配调性和品牌风格,保持了品牌的一贯性。

  Away常常合作旅行、时尚、设计等多个垂直领域的KOL/KOC,而选择合适领域、粉丝数量中等的红人,其实对出海商家而言也是最有性价比的选择。

  例如,Away之前邀请了一位KOC@ Hegia de Boer 发布一条活动的视频,该条帖子的参与率达到 11.22%。Hegia de Boer的定位是“视觉故事讲述者和偶尔的旅行者”,这样的合作也凸显了Away 自己的故事驱动策略。

  在限定款新品霓虹系列发布前,Away找到了以色彩风格出名的时尚博主Celmatique(10.2w粉丝),可以说是新品的最佳代言人。

  除去在营销沟通层面紧贴目标用户所关心的话题,持续通过更多元化、更具先锋性的沉浸式体验与消费者对话,亦是Away 赢得新用户的有力方式之一

  在纽约威廉斯堡开设常设店之前,Away 还在同一地点开设了一家快闪店,目的是营造一种顾客在“云端”购物的感觉;因此,Away采用了蓝白相间的云状、飞机窗户的设置模拟真实的旅行场景。与此类似的是 Away 在曼哈顿下城推出的一家快闪店,该店以机场为蓝本。所谓的“A 航站楼”让游客可以模拟机场体验。只要领取并填写 Away 登机牌,乘坐该登机牌即可享受前往任何现实机场的 Lyft 25% 折扣。

  我们认为,away能够在短时间内,从已经被奢侈品箱包统治的红海市场中建立自己的品牌王国,离不开三个核心。

  。Away 通过完整的社交媒体营销、内容渠道打造、社区营造、红人选择,打造了一个旅游+生活方式的品牌。三是拓展【场景】

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